The Joneses: Análisis del consumidor aspiracional #CineMarketing

Hoy les traigo la primera de mi nueva sección: CineMarketing, será una sección de cómo relaciono las películas que más me gustan con el marketing, la administración y otros aspectos interesantes. ¿Has visto alguna película pero nunca te llegas a imaginar que podría explicarse algún tema en particular de marketing o la administración?

Me encantan las películas, pero sobre todo cuando las miramos desde una perspectiva diferente y con un ojo crítico. Muchos estudios señalan que las películas son un medio didáctico muy efectivo para entender diversos temas que probablemente un libro no explicaría de la mejor manera. En la práctica veo muchos profesores utilizar películas y documentales y a veces siento que todo ese conocimiento sería inclusive mucho mejor si quedará documentado.

En este orden de ideas, la idea de esta sección es analizar de una manera breve algunas de las mejores películas. La gran mayoría de ellas estarán centradas en temáticas de mercadeo y gerencia, pero también se analizarán otros ámbitos económico administrativos y sociales. En esta oportunidad, me centraré en una película muy conocida y analizada por muchos expertos: The Joneses (o conocida en español como Amor por contrato).

LA PELÍCULA

The Joneses enmarca a la familia Jones, compuesta por un padre Steve (David Duchovny), una madre (Demi Moore), y dos hijos Jenn y Mick. Aunque inicialmente, parece ser una familia normal que se muda a un barrio de clase alta de Estados Unidos con el argumento de pretender ser una típica familia americana, pronto nos enteramos que en verdad son todos profesionales de ventas con la tarea de realizar estrategias de posicionamiento de productos (product placement) con sus vecinos. La típica familia compuesta por papá, mamá, hijo e hija que convive cada uno en sus diferentes entornos disfraza técnicas de marketing de acuerdo a su entrono, ya sea en un día rutinario en el trabajo, el gimnasio o el colegio.

Cada miembro de la familia tiene una tarea de vender diferentes productos por los cuales son medidos como cualquier vendedor en una empresa: Steve el padre con su carro de lujo y sus palos de golf, Kate son sus árticulos para el hogar y su ropa de diseñador, Mick con sus videojuegos y estilo de vida, y Jenn con sus zapatos y hasta su maquillaje.

Esto nos pone a pensar en cómo las marcas en verdad investigan y analizan al consumidor y generan en ellos la necesidad de compra. Para quienes somos mercadólogos esto es normal, las marcas se dedican a ello sin embargo nunca lo habíamos visto tan cruel como para ver cómo una familia de mentiras nos trata de convencer de comprar un producto.

EL ANÁLISIS 

Las empresas lo tienen claro, ya no no sirve de nada vender un producto o servicio. Es más fácil de vender prestigio, un estilo de vida, una experiencia y un sentimiento. Para explicar mejor esta relación entre el consumidor y las marcas, les recomiendo la explicación que hace mi gran amigo Fran entre los 7 pecados capitales y el consumidor

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En la película se refleja como el marketing busca nuevas y diversas formas de hacer llegar los productos al consumidor y lograr un posicionamiento.  Una campaña (sea offline u online) debe generar ese efecto innovador de motivar a otros a adquirir los productos: lo que llamamos Marketing de Influencia.

Consumo Responsable

Hasta que medida son las empresas responsables, y actúan de manera ética ante la comunidad y el medio ambiente. Cuando la presión social se convierte en uno de los factores externos de decisión de compra más relevante en el consumidor hay que detenerse a pensar cómo se está haciendo marketing.  Las personas se deben responsabilizar de sus compras siempre y cuando las marcas sean sinceras en su oferta. Para eso tenemos la SuperIntendencia y los Estatutos del Consumidor y asimismo contemplar en nuestros procesos de decisión de compra otros aspectos relacionados con la protección del medio ambiente.

El consumo responsable no sólo parte del hecho de considerar el medio ambiente y nuestro cuerpo sino ser responsables con nuestro bolsillo. La avaricia y ganas de tener lo que el otro tiene trajo consecuencias muy negativas en la película. (no quiero dañarles el final a quienes no la han visto)

Comportamiento del consumidor

Maslow nos dejó los 5 niveles de necesidades adquiridas que sirven todavía para conocer como motivar al consumidor. Nos gusta sentirnos seguros y pertenecer a un grupo social, pero sobre ser aceptados: Somos seres sociables. En este orden de ideas, no son los atributos del producto lo que motiva a un consumidor a realizar la compra, sino el reconocimiento, estatus que ese consumidor consigue una vez obtenga el producto. Un estudio en Estados Unidos demostró que el 15% de las personas que se inscriben a un gimnasio solo van 3 veces en un mes y nunca vuelven.

¿Qué sucede cuando Jenn (la hija) solo usando su labial y proyectando una imagen sexy y atractiva logra que casi todas sus compañeras de clase compren el mismo lápiz labial?: Misión Cumplida

El efecto motivacional

Basado en esta película Martin Lindtrom, experto por sus investigaciones en neuromarketing y como consecuencia del análisis de esta película se avanzó sobre una actividad que toma fuerza para las marcas: Word oh Mouth Marketing (marketing de voz a voz). Él estuvo durante 8 semanas filmando a una familia real y sin libretos estudiando cómo su círculo de amigos respondía a algunas marcas y productos usados por esta familia en específico. Es evidente como se ve reflejado en la película y cómo determina Martin Lindstrom al final de su investigación: “No hay nada más persuasivo como observar alguien que respetamos o admiramos usando una marca o producto”

Si quieres que analice una película desde una perspectiva de marketing, gerencia o influencia social, déjame un mensaje

¡Nos leemos!
Créditos foto: The Joneses (Imbd.com) – Pitufo (Camilo Sánchez)

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