Hacer un Mapa de Análisis (Comunicación Integrada de Mercadeo Digital)

¿Qué es integralidad?

La integralidad no es simplemente la sumatoria de cosas que se agregan para constituir un todo más completo.
Una definición más completa entiende que el todo debe asumirse en sus aspectos particulares y en las relaciones que lo constituyen para conseguir más eficiencia, eficacia y efectividad.

Desde ese momento el concepto de CIM (Comunicación Integral de Mercadeo) empieza a ser parte importante del modo en que un mensaje se trasmite.
Una vez definida la segunda palabra (Integral) y en el capítulo pasado la tercera (Mercadeo), es vital tener claro el primer concepto:

La diferencia en el mundo de hoy, es que ya no hay conexiones de una dirección, los mensajes llegan del emisor (Marca) al receptor (consumidor) y se devuelven indistintamente y de forma inmediata, la comunicación publicitaria ya no parte únicamente de la marca; los consumidores y usuarios generan contenido tan marcado que a veces es más impactante que el mismo generado por la propia marca.

Es un hecho que el mundo digital y el físico deben interactuar el uno y el otro, o por lo menos por ahora. Muy seguramente y como lo demuestran las estadísticas, la tendencia hacia la digitalización de la humanidad es cada día más marcada.

No solo podemos comprar, estudiar y entretenernos por medios digitales, los usuarios digitales son cada día más y por ende debemos saber como nos comunicamos y marcamos diferencia con ese usuario.

Existen tres fundamentos constantes que debemos mencionar en la CIM, según lo menciona:

1. La estrategia de comunicación (Público Objetivo):
El proceso para desarrollar campañas de comunicación efectivas ha de comenzar teniendo un público objetivo claramente definido. De esta forma se garantizará que la publicidad resultante sea coherente con éste. Debe conocerse si el público objetivo conoce el producto, con qué frecuencia lo usa/compra y su fidelidad, entre otras variables. La estrategia de comunicación debe dejar cubiertos todos los objetivos anteriormente planteados definiendo el qué y a quién va dirigida la comunicación realizando una correcta segmentación, ya sea demográfica o psicográfica.

2. Determinación de Objetivos (Creatividad):
Como evidencia de la estrategia como conclusión del análisis del entorno. Los objetivos no solo deben ser determinados por una finalidad cualitativa sino siempre mantener un objetivo cuantitativo el cual pueda medirse para su control y planeación.

Debe garantizar que el público al que va dirigida se identifique con ella y que responda al estímulo que se le está enviando. Se destacan los objetivos racionales o emocionales del mensaje.

3. Los Medios:
Una distribución a través de los medios apropiados, según el público objetivo, garantizará que la campaña sea efectiva. Es importante llegar al target planteado para que la publicidad tenga la efectividad esperada. Des este modo se debe realizar una correcta investigación sobre las herramientas utilizadas e información confiable para la utilización de los medios escogidos para una campaña.

Teniendo en cuenta los fundamentos anteriormente definidos existen 4 variables que conllevan a la realización del Mapa de Análisis explicado en la figura y el cuál identifica:

1. Comunicación del Mensaje: Racional y/o Emocional
2. Estrategia de Comunicación: Producto y/o Marca
3. Segmentación del Mercado: Demográfico y/o Psicográfico
4. Objetivo de la Comunicación: Fidelización y/o Penetración

 

 

Cada uno de los 4 elementos del Mapa de Análisis mencionado tiene un porcentaje que no puede superar el 100%. Dicho porcentaje se distribuye en los dos segmentos que lo componen. Por ejemplo un mensaje podría sugerir un objetivo de comunicación con un porcentaje de 90% de fidelización y 10% de penetración, ya que el objeto principal de la marca es de fortalecer sus consumidores actuales en la trasmisión de un mensaje en especial.

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No existen respuestas 100% objetivas sin embargo los argumentos y análisis requieren de un conocimiento previo y de una aplicación a los conceptos en mercadeo y comunicación.

EJEMPLO:

De esta manera se plantea el Mapa de Análisis de la estrategia de comunicación integral diseñada por Aerolíneas Argentinas asi:

1. Comunicación del Mensaje: Racional 30% – Emocional 70%
En este anuncio se diferencia el tono de la comunicación y el formato narrativo que se utiliza. Teniendo en cuenta los argumentos de venta que se utilizan el énfasis esta expuesto en dos aspectos del servicio: La puntualidad y los destinos.

Desde esta perspectiva el anuncio es racional. Sin embargo, se utiliza una narrativa cinematográfica, emulando de una forma muy explícita en la utilización de la música a la película “El Cartero” de Neruda, haciéndolo así consigue un doble efecto. Por un lado involucra a la audiencia en el spot y por el otro de una forma efectiva mediante la narración de la historia generando un lazo afectivo y favoreciendo el recuerdo. Por otra parte establece un compromiso emocional con la credibilidad de la propuesta de venta que se realiza (la puntualidad y el compromiso).

De esta forma aunque el argumento de diferenciación es racional, vinculado a elementos objetivos de valoración del atractivo y calidad del servicio que presta, se comunica de una forma emocional.

2. Estrategia de Comunicación: Producto 30 – Marca 70%
Se observa un mayor peso de la marca frente a los elementos que componen el soporte físico de la oferta del servicio. Se hace una mención expresa de las rutas, puntualidad y servicio a bordo (comidas dentro del avión) que se mueven dentro del plano de los atributos racionales con los que se vincula la marca y no sobre los descriptores del producto.

3. Segmentación del Mercado: Demográfico 50% – Psicográfico 50%
El target al que esta propuesta de comunicación es relevante es claramente sociodemográfico, pero por el tono de la narración se hace un guiño a aquel público objetivo para el que la calidez de las marcas es importante.El componente humano del anuncio hace que la segmentación psicográfica tenga un peso específico relevante en la identificación del target.

 4. Objetivo de la Comunicación: Fidelización 50% – Penetración 50%
Dada la elección de perfiles y los argumentos diferenciales, la marca se posiciona vinculada a valores racionales expresados en un tono que genera un lazo y un vínculo afectivo con el cliente. Este componente dual, del objetivo de la comunicación, materializado y concretado en la forma y el fondo de la misma, permiten unir la búsqueda de satisfacer objetivos de marca y de cuota de mercado de forma simultánea.

Descarga Aquí el Mapa de Análisis

Estas campañas han sido igualmente consideradas grandes éxitos publicitarios de comunicación y galardonadas internacionalmente:

1. Campaña de Subtítulos EasyWay

 

2. ¿Cuántas veces has matado a tu abuela?

3. British Airways en las olimpiadas Londres 2012

4. McDonald´s y su juego móvil

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6. Sigue al que no debes seguir

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